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中国冰箱业品牌再集中多极变两极我的钢铁

2018-11-30 20:05:14

中国冰箱业:品牌再集中 多极变两极_我的钢铁

2007年,冰箱业从单一品牌格局来看并无新意,但在年末发生的两件事情却又向业界透露着一个信息:冰箱市场格局实际上已经悄然发生了改变。

从单一品牌格局来看,2007年海尔、容声、新飞、美菱老四大家族自2006年重放光彩之后继续牢牢地把控着市场,西门子则依旧在城市市场上保持着相应的增长;2007年11月20日,海信完成收购科龙26.43%的股权过户手续将满一周年之际,海信科龙的资产重组方案获得了董事会批准;同样是11月,美的完成同业整合,实现了清晰的白电战略,此前美的合肥冰洗工业园竣工,其中冰箱新增产能250万台。由此,两年前白电领域频繁的收购行为正在逐一尘埃落定。

海信-科龙、美的-荣事达-华凌、长虹-美凌的出现,已使业界的目光从单一品牌转移到整合效应上来,市场份额正向整合后的白电集团集中,其中尤为明显的便是海信-科龙。国家统计局创办的中怡康月累计监测数据显示,海信、容声两个品牌的冰箱以13.54%的市场份额,紧随海尔之后,稳居国产品牌二强之位,高于第三名2.03个百分点;美的-荣事达-华凌三个品牌的市场份额总和也达到了8.71%。

与此同时更应该看到的是,无论是海信-科龙还是美的-荣事达-华凌,这种整合关系将会越来越紧密,且随着时间的推移,整合效应正逐步扩大,特别是海信-科龙在海信和科龙现有的技术和渠道优势的推动下,与海尔一起构筑的冰箱市场两极格局也将越来越牢固。

冰箱格局表面稳定

在提到中国冰箱市场格局时,业界习惯地联想到四大家族,即所谓的海尔、容声、新飞、美菱,人们也很习惯地将四大家族的稳定与否作为衡量中国冰箱市场格局现状的标尺。

当顾雏军事件出现时,容声、美菱被牵连在内,2005年两者的市场份额曾经跌出前十之列,因此业界在形容2005年中国冰箱市场格局时不惜用了破局二字,只不过很快由于海信、长虹的及时介入,2006年容声、美菱再度回到原来的位置,业界由此在评价中国冰箱市场格局时则说四大家族重放光彩。

事实上,只要四大家族保持稳定,业界便不会认为中国冰箱市场格局出现异动,这种思维定势即使在2006年和2007年冰箱业出现高速增长时也没有改变。根据中怡康的统计数据显示,月份冰箱国内零售量与去年同期相比增长11.47%;出口1695万台,同比增长14.75%。

中国家电协会秘书长姜风在接受采访时如此分析中国冰箱业:由于受城市消费升级和农村市场爆发性增长的影响,中国冰箱业近两年来呈现高速增长态势。

这种高速增长的态势为品牌带来了销量,但对于品牌格局来讲并无影响,因为每一个品牌都受惠于销量的增长,而不是此消彼长的状态。真正可能给品牌格局带来影响的是姜风所说的农村市场暴发性增长。可以看到的是,由于这一原因,中国冰箱市场滋生了众多的冰箱厂家,仅慈溪一地就拥有50多家冰箱厂,中国冰箱市场上新生品牌数量大大增加了,但庆幸的是,一方面这些新生冰箱厂规模都太小,影响力有限;另一方面,老巨头们也看到了其中的市场潜力,并依靠既有技术、服务、点的优势相继发力。

12月22日,财政部、商务部正式公布了家电下乡工程招标结果,海尔、海信、容声、新飞、美菱等8个国内知名品牌共76个冰箱型号中标。家电下乡工程的首批试点地区包括山东、河南、四川三个省份,这三省的农村消费者若购买上述中标型号中的任何一款产品,均可得到按产品销售价格13%的政府补贴。至此,冰箱类别的家电下乡工程全面启动,农村冰箱市场迎来高速发展的良机。

此举既是国家财政转移消费领域的一项创新,对每个家电巨头来说也是一次难得的机遇。

中标的8个品牌中,谁将主导农村冰箱市场的发展?谁将在这场家电下乡盛宴中分得的蛋糕?

申银万国家电分析师付娟表示,试点选取的山东、河南和四川是目前农村人口多的三个省,因此这三个省的农村市场容量居全国之首。而就从各家电产品的市场发展阶段,付娟看好冰箱业的农村市场放量。而在受益于此政策的四家家电集团中,海信集团身居其一。

中信证券分析师胡雅丽同样表示,在试点区域内的家电企业,由于其品牌影响力深厚,受益会更大。海信集团身处山东,当然是主要受益人。

在家电下乡中标公告公布后,中标重点企业海信率先将相关产品在元旦期间进入山东、河南、四川省所有海信销售渠道。海信集团在三省有密集的销售络支持和售后服务络,其中仅冰箱产品三省合计销售点就超过了3500个,预计到本年年底实现有家电经销商的乡镇覆盖率达到100%。消费者能够在所有海信特约经销商和国美苏宁等家电连锁卖场里购买到可享受国家财政补贴的海信产品。售后服务方面,海信在当地也设置了密集的售后服务络,每个县城都设有一家以上的服务商,在部分区域,服务络更是开到了乡、镇。

而海信和容声两个品牌同时中标,多品牌的协同效应同时凸显。

国家统计局的数据表明,容声冰箱曾在连续9年销量;2003、2004两年销量重回。国家统计局数据覆盖了一、二、三级市场,直到现在,县、乡级市场容声的销量都高居榜首,容声在渠道和消费基础上有着天然的优势。据业内人士推测,农村消费者为讲究的是实惠。高效节能和独特的养鲜效果,更容易得到农村消费者的认可,而节能水平的高低是农村消费者购买冰箱的因素。值得特别关注的是,在中标品牌中,容声冰箱节能技术水平在业内可谓是首屈一指。

早在2000年,容声冰箱推出我国台日耗电量仅0.48度的冰箱,打破国内纪录。2003年,容声冰箱BCD-209S以单台日耗电量(0.42度)、单台日节电量(0.87度)中标联合国节能明星冰箱大奖。去年,容声冰箱推出超级节能冰箱BCD-179S/DA,日耗电量仅0.28度,再次刷新由容声保持的日耗电纪录。在保鲜技术方面,容声的专利技术分立多循环技术、七彩光合养鲜技术也在引领行业潮流。

随着家电下乡试点工作逐步推向全国,中标的八大冰箱品牌肯定会开始发力对三四级市场的争夺。谁将主导这场争夺战,成为冰箱业未来几年的看点。

整合效应实已解体四大家族

2007年中国冰箱市场从单个品牌格局来看,除了四大家族保持稳定之外,其他品牌的市场地位变化也不大,一些细微的调整去年基本上都已经完成,比如容声、美菱位置的回归,伊莱克斯的大幅下降,美的、小天鹅的突然增长等,海信作为黑马杀入前6位都已经是2005年的事情了。

但是来自业内各个层面的消息都在提醒注意,2007年乃至未来的年内,整合效应将成为中国冰箱市场的关键词。海尔、海信-容声、新飞、美的-荣事达-华菱、美菱合计占据65%的份额。中国冰箱市场格局因为品牌整合力量的释放已经开始嬗变,需重新审视。

一位为整机厂家供应铜的经销商向表示:我们已无法把海信、海信科龙黑白家电业务的采购作为不同的客户对待,它们是一个共进退的整体。这是感受到品牌整合效应的一群人,即整个上游供应商。

股票分析师则是另一群先知者。尽管海信空调、冰箱业务置入ST科龙的承诺日是明年3月底,但早在去年的研究报告中,我们已经把海信、科龙的空调、冰箱业务视为一个整体,市场份额归属为海信科龙。这是股票分析师们的共同感受。对于美的的白电业务,他们也同样不单只看美的或荣事达或华凌这一个品牌,而是这三个品牌相加后的整体白电业务。

其实,从2007年6月18日广东科龙电器股份有限公司正式更名为海信科龙电器股份有限公司那一天开始,海信-科龙就已经开始正式作为一个整体走入人们的视野。

海信科龙副董事长杨云铎在接受采访时不断强调的一句话是:把两者整合起来,不是省下多少钱的概念,而是提高效益的概念,特别是市场系统,如果海信、科龙各自建立一套,就会侵蚀掉利润的5、6个点(5%~6%)。杨云铎的这句话并非说说罢了,而是正在向市场证明整合的力量。

如果将海信-科龙以及美的-荣事达-华凌作为一个整体之后再来看冰箱市场格局,那么呈现在眼前的则又是另一番景象。在中怡康月的累计数据中,海信-科龙(即海信+容声)的市场份额已经达到13.54%,紧随海尔之后,高于第三名西门子2.03个百分点;美的-荣事达-华凌三个品牌的市场份额总和也达到了8.71%,位列第5。

中国国产冰箱的四大家族实则已经解体。

海信科龙格外引人注目

在关注冰箱市场格局中的整合力量时,海信科龙的崛起更加值得关注。

其一,从市场份额上来看,海信和容声已经第三位2.03个百分点,与海尔一起形成了较强的冰箱优势;其二,与美的系不同的是,海科系内的容声和海信作为独立品牌来考察也具有很强的实力,容声就不必说,是老牌的冰箱品牌,需要着重强调的是海信,在中怡康2007年月的累计数据中,海信以5.86%的市场份额位列第6。

海信冰箱的上升是以2005年为分界线的,正是由于顾雏军事件影响了容声、美菱两个品牌,海信才得以借机抢占市场,2005年海信以黑马的姿态从第9名杀入前5,当时的市场份额是6%。随后虽然因容声、美菱的调整,海信的市场份额有所下降,但其借机形成的冰箱技术优势和渠道优势已不容忽视,近两年一直保持在第6的位置,成为传统四大家族的候补成员。

从这个角度上来讲,海信系与美的系在冰箱格局上的影响力度是不同的。在中怡康2007年月数据中可以看到的是,美的系中的三个品牌美的以4.69%的市场份额位列第7,荣事达以3.31%市场份额位列第12,华凌以0.71%市场份额位列第17。

事实上,美的系内部品牌还存在此消彼长的情况,而且也不像海信系那样带有明显的技术特点,比如海信冰箱颇具特色的矢量变频技术、容声冰箱的节能技术和原生态保鲜技术。

海信与容声的强强联手显然已经不只是在市场份额上的强势反应。根据公开报道,海信科龙白色家电系统生产基地目前已分布于青岛、顺德、北京、南京、成都、湖州、扬州、营口等10余个省市,具备年产1000万台冰箱的强大产能。海信科龙对于冰箱的期许是2010年要成为国内冰箱业。

业内人士普遍认为,冰箱市场已经出现海尔、海信两强争霸的局面,即所谓的新两极,而且目前来看只有海信科龙具有与海尔争霸的实力。

未来:技术承载两极格局

中怡康的统计数据显示,海尔及海信-科龙两者相加已瓜分了冰箱市场39%的份额。海氏两兄弟正在形成对冰箱市场的垄断,那么这种两极格局会走多远?正如海信-容声冰箱能够迅速上升主要凭借技术特点的道理一样,未来中国冰箱业依然由产品技术主导市场格局。

可以看到的实例是,西门子因为一款零度保鲜冰箱而迅速提升了品牌形象,从而带动了其销量的增长。西门子迅速攀升至行业第二的时间与零度保鲜冰箱的诞生时间几乎一致。

海信科龙副董事长杨云铎在接受采访时也表示:企业要取得成功,有四种能力必须同时具备:品牌、技术、管理和企业文化,以及强有力的传播推广销售能力。杨云铎将技术摆在了第二位。

在就相关问题采访北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长李基祥时得知,在一国家权威统计机关白色家电发展状况研究课题组即将于1月中旬发布的中国空调冰箱等家电2007报告中表明:消费者在预期购买冰箱、空调、洗衣机这类白色家电产品时较多关注的是:品牌、技术品质和外观,关注度分别为88%、79%、72%。技术从消费层面来讲依然是关键性因素。此报告中同时将披露,在对冰箱产品概念有所认知的消费者人群中,对各概念认知度较高的分别为海信矢量变频84%,海尔鲜+变频84%,西门子零度保鲜75%,容声SPA原生态75%,美菱TOP变温65%。

此报告中的调研数据还显示,每年城市居民家庭冰箱、空调、洗衣机产品预期购买率分别维持在9%、13%、10%。现阶段,城市居民家庭冰箱、空调、洗衣机产品保有率已经比较高,在预期购买部分,属于更新换代的比重超过60%,谁率先掌握了高端技术、推出换代产品,谁将掘走这一桶金。

这也就是为什么当别的企业都在大力扩产时,海信-科龙更侧重于对于技术的投入。2007年12月12日,海信科龙发布公告表示,以5800万元引进了世界冰箱技术东芝双制冷风冷冰箱技术,而且强调1年内东芝不得向中国本土冰箱企业提供相关技术和服务,那么海信科龙成为此项技术中国本土冰箱企业的垄断者。事实上,自海信进入科龙以来,便有意加大对技术的投入,这从2006年和2007年来海信-科龙上市的冰箱新品便可见一斑,如容声原生态保鲜冰箱、容声节能明星冰箱、容声名典对开门冰箱以及海信矢量变频冰箱等。在2006年,海信科龙新领导班子上台不久即推出21个系列97款冰箱新品。

由于技术的提升,目前海信-科龙冰箱高端产品比例已超过30%,产品平均销售单价较过去有了大幅度提高。对中国冰箱企业来讲,高端市场的意义不言而喻。一、城市消费升级直接带动的便是高端产品的销量增长,这两年高端销量正飞速成长,已经占据整体市场规模20%的比例;二、高端产品拥有更大利润空间,高端产品销售额一度曾占总体市场的40%以上,也就是说,高端市场以不到两成的销量规模获得了四成的销售额份额。

业内一致认为,海信-科龙凭借自身在冰箱技术上的特点,不仅有望打破外资品牌在高端市场的垄断局面,与海尔一起平分高端市场,从而拉大与其他国产品牌的销量差距。而且更加重要的是,除了技术优势之外,海信-科龙还可以凭借容声品牌多年来在渠道上的优势,尤其是三、四级渠道优势,搭上家电下乡这趟快车,从而继续在中低端产品销量上拉大其与其他冰箱品牌的差距。

从销量和技术走势上来看,海信-科龙都与海尔有着惊人的相似,各有所长,海尔亦有着充足的技术储备和渠道优势。短期内冰箱业两海争霸的局面将不会改变,对于海信2010年觊觎冰箱市场的野心,则还需要看其整合效应的进一步发挥,包括品牌的影响力。

近5年,黑浸白,白浸黑是中国黑白家电巨头寻求相关多元化的共同选择。但是迄今为止,成功的案例莫过于海信收购科龙。只有做横向对比,才能准确评价综合家电谁是未来的真正强者,看到谁才能在黑白技术融合市场融合规模发展的未来竞争中立于百年基业。环顾中国黑电巨头的涉白之路,TCL的白电业务已渐渐趋于沉默;四川长虹通过收购美菱电器,成功踏入冰箱领域,但由于美菱电器的体量不足,因此长虹冰箱+美菱冰箱之后,也未能在白电领域进入梯队;创维的白电业务几乎是零,康佳则不碰白电;海尔是一直立足于白色家电的发展,彩电发展了近10年,目前也在彩电品牌的10名左右;而海信彩电已经是,白电进入前两强,综合起来看,海信科龙白电系加海信彩电还要比海尔更强一点的发展劲头。无论单从白电分析,还是从黑白综合起来分析,海信海尔必然在市场竞争上演出一场好戏,其实,我们更期待着这两个企业在技术上能够有些合作和共享,毕竟全球的市场是巨大的。(来源:慧聪)

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